Герберт Н. Кэссон Искусство торговать Совет 8.

КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ ДЕЛАЙТЕ ПАРУ ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ ВИЗИТОВ

Достойным внимания фактом является то, что коммерческие агенты, достаточно долго проработавшие на одном месте, вербуют все меньше новых клиентов. Когда агент работает в одной фирме девять или десять лет, он отлично знает всех своих клиентов. Его приглашают, угощают, клиент выслушивает его истории, а деловые поездки такого агента больше похожи на поездки к друзьям.

В результате, такой агент не очень-то заинтересован в новых клиентах. Он переполнен достоинством и гордится тем, что является ветераном фирмы. Ему уже не нравится, когда, начиная с ним разговор, новый клиент спрашивает о том, как его зовут. Поэтому такой агент вербует все меньше новых клиентов.

Совсем другое — молодой человек, у которого нет в фирме ни друзей, ни веса, ни сделанной карьеры. Он, напротив, чаще вербует больше клиентов, чем “почивший на лаврах” ветеран.

Так, один из предпринимателей объявил среди своих коммерческих агентов конкурс, чтобы посмотреть, кто из них за определенное время сможет завербовать больше клиентов. В фирме работал старательный молодой человек, отвечавший на телефонные звонки. Он даже не был агентом и ни разу в жизни не заключил ни одной сделки. Молодой человек попросил разрешение стать коммерческим агентом, чтобы иметь возможность участвовать в конкурсе. Ему это разрешили. К всеобщему изумлению, молодой человек выиграл этот конкурс в состязании с тридцатью опытными агентами. Так как у этого молодого человека не было каких-либо постоянных клиентов, он просто заходил в каждый магазин. Правда, его ожидало немало отказов, но он же заполучил и больше всего новых клиентов.

Таким образом, вы сами можете сформулировать общее правило: чем старше коммерческий агент, тем более крупные заказы приносит он фирме, но только от старых клиентов, а никак не от новых. При этом агент приводит всевозможные веские оправдания. Как только на его место приходит молодой человек, он, как по волшебству, находит новых клиентов. И очень часто оборот у такого молодого агента удваивается.

Опытный коммерческий агент приезжает в город и получает от старого клиента заказ на двести фунтов. А ведь он легко мог бы получить заказов на четыреста фунтов, если бы своевременно позаботился о приобретении новой клиентуры.

Фирмы все время обнаруживают, что в каком-то районе, который считался уже полностью “обработанным”, начинает действовать, и с большим размахом, новая фирма. Это объясняется тем, что каждый коммерческий агент проходит мимо слишком многих дверей. Когда он прибывает в город, то сразу же думает о тех фирмах, которые ему известны. Он просто совершает свой обычный обход. Это именно та опасность, которая угрожает каждому коммерческому агенту. Если агент не будет настороже, то он становится в большей или меньшей степени автоматом, человеком привычки. Почему? Потому что действовать по привычке легче и при этом совсем не обязательно думать.

Многие фирмы медленно, но уверенно теряют свои обороты только потому, что их коммерческие агенты стали автоматами. Круг старых клиентов фирмы постепенно сужается, а новых клиентов слишком мало, чтобы возместить потери. На ежегодных общих собраниях владельцев фирмы председатель произносит достойную речь, осуждая забастовки, правительство или судьбу. Однако, вероятнее всего, что все эти фирмы гибнут потому, что их коммерческие агенты стали рабами привычки.

Почти каждый пытается облегчить себе жизнь и двигается по линии наименьшего сопротивления. Коммерческие агенты не исключение. Большинство людей предпочитает удобный проторенный путь, не имеющий определенной цели, вместо извилистой, узкой, тернистой тропинки, ведущей к успеху. Путь к успеху — это для немногих, целеустремленных, а не для обычных, ничем не выделяющихся из общего ряда.

Имеется много агентов, которые передвигаются неторопливой трусцой от места к месту и приносят легко достающиеся заказы. Их еще достаточно, чтобы агента не уволили. Эти агенты принимают заказы от постоянных клиентов и воображают при этом, что полностью исполняют свой долг. Они никогда не борются за новых клиентов, не ищут других путей, чтобы заключить новые сделки.

Такие ленивые коммерческие агенты, а их множество, должны были бы состоять на государственной службе. Ни в коем случае они не должны работать в частном предприятии, которое постоянно конкурирует с себе подобными.

Известна замечательная история одной из страховых компаний, которая побила все рекорды. Еще бы! В этой компании состояли на службе тысяча семьсот агентов, которые ежегодно приносили фирме около четырех миллионов фунтов дохода. В среднем, один коммерческий агент приносил две тысячи триста пятьдесят фунтов. Сейчас средний агент уже приносит двадцать семь тысяч фунтов. Таким образом, доход от одного агента увеличился в одиннадцать раз. Благодаря чему это было возможно?

Прежде всего компания проверила всех своих коммерческих агентов, одновременно проверяя их счета и проводя личный опрос. Выяснилось, что лучшими агентами являются женатые мужчины в возрасте от тридцати пяти до тридцати восьми лет. Далее определили, что высшее образование не является такой уж существенной необходимостью. Основное — это честолюбие и энергия людей. Затем компания провела дополнительное обучение тех. кто был принят на работу. Она потратила всего лишь по двести фунтов на каждого человека для того, чтобы агент смог достичь совершенства в искусстве продавать. Компания избавилась от сорняков — неторопливых, бездеятельных страховых агентов — и сейчас, после двенадцати лет, ее доход увеличился на двести пятьдесят процентов.

Таким образом, можно считать аксиомой, что каждый агент должен быть активным и предприимчивым. Он не должен успокаиваться на достигнутом. Если агент, работающий в фирме, не дает желаемого результата, то нужно найти нового. Затишье не должно рассматриваться как нормальное состояние. Но как мало фирм это понимают!

Каждая фирма постоянно теряет клиентуру. Поэтому все фирмы должны постоянно искать новых клиентов и восполнять свои потери. Фирма, которая теряет в год пятьдесят клиентов, а приобретает лишь четырех, находится на пути к краху.

Есть слово, которое вызывает головную боль у торговцев. Это слово “насыщение”. Руководитель отдела торговли заявляет о том, что товары фирмы не покупают, потому что в этом городе достигнута точка насыщения. Откуда ему это известно? У него есть определенные данные, или он сказал это только потому, что хочет блеснуть своей “эрудицией” перед советом директоров?

Насыщение не является, к тому же, состоянием постоянным. Оно зависит от искусства продавать. Спрос может быть удвоен, даже утроен, если в торговле будут работать активные агенты.

Часто можно слышать, как коммерческий агент говорит: “Нет, в этот городок я не поеду. Там люди не будут покупать наши товары”. Он высказывает нелепые замечания с исключительно мудрым видом, как будто это является полным оправданием его бездействия.

Однажды я проезжал севернее Лондона и беседовал с коммерческим агентом. Он вышел в Лейчестере, сказав, что должен зайти здесь в три фирмы. Почему именно в три? Конечно потому, что это были три старые фирмы, которые он посещал уже пять лет! В таком оживленном городе, как Лейчестер, для его товаров должно быть гораздо больше клиентов, чем трое. Используя только “своих” клиентов, он определенно не “насытит” весь Лейчестер товарами своей фирмы. В другой раз, когда я спросил одного производителя, сколько у него клиентов, он ответил, что семь тысяч. Но он не смог ответить на вопрос о том, скольких клиентов у него нет. Он был озадачен. Он не знал этого. Было проведено исследование рынка и обнаружилось, что есть еще тысяча восемьсот потенциальных заказчиков, готовых брать у него этот товар. Но они не получили от этого производителя ни одного предложения. А он был уверен в том, что достиг “точки насыщения”.

Разве не ясно, что каждый коммерческий агент каждую неделю должен заниматься какое-то время творческой работой? Каждую неделю в списке агента должен появляться какой-нибудь новый клиент. Если агент продает товар мелким оптовикам, то каждую неделю он должен обходить несколько новых контор. Если же он продает сырье изготовителям, то должен ориентироваться на заводские трубы, а не на проторенную дорожку к старым клиентам.

Одним словом, честолюбивый коммерческий агент обязан как минимум половину дня в неделю посвящать подготовительной работе. Он не должен бегать рысцой от одной знакомой двери до другой, как будто нет сотен других возможных клиентов, мимо которых он наверняка проходит. Ради себя и своей фирмы надо использовать все возможности и не считать, что сделки, которые он заключил, это единственно возможные сделки. Время от времени агент может спокойно посвятить целую неделю посещению людей, которые еще не стали его клиентами. Это, несомненно, принесет свои плоды.