Герберт Н. Кэссон Искусство торговать Совет 3.

ВАЖНЕЕ ПОМОЧЬ, ЧЕМ ПОКАЗАТЬ ОБРАЗЕЦ

Каждый коммерческий агент возит с собой образцы товара, но многие ли из агентов могут дать клиенту хороший совет? Вероятно, не более одного из пятидесяти, около двух процентов.

Агент, который может дать хороший совет или оказать услугу, является исключением. Он заслуживает уважения. Такой агент стоит во главе коллег по профессии. Он является самым современным и самым преуспевающим типом агента.

Давно прошли те времена, когда бизнесмен старался побыстрее и не разбираясь в средствах получить деньги. Тогда девизом коммерческого агента было: “Своя рубашка ближе к телу”. Потом агент стал умнее. Он обнаружил, что чрезмерная напористость не оплачивается, и его новым девизом стало: “Чем лучше я знаю свой товар, тем легче я его продам”.

Затем некоторые агенты, конечно немногие, пошли дальше. Они нашли еще лучший девиз: “Изучай проблемы своих клиентов”. Это была уже вершина искусства торговли, достигли которой, к сожалению, лишь немногие.

После того как вы выслушали клиента, после того как вы стали лично ему ближе, начните серьезно говорить о его деле и прежде всего объясните ему, как он сможет продать ваш товар.

Мелкие торговцы почти всегда нуждаются в совете или помощи. Только некоторые из них понимают в своем деле столько, сколько должны понимать. Но все они знают, что не следует хранить на складе товар, который невозможно продать. Торговцы боятся хитрых агентов, которые продают им больше товара, чем нужно. Обжегшийся на молоке дует и на воду, а торговцы слишком часто обжигаются.

Клиент — это загнанный, озабоченный и очень занятой человек. Он вовсе не думает о вас и о вашем товаре. Уж это точно! Он думает о дешевых киосках на улице, о срочных платежах по счетам, о настроении своей жены и о своих конкурентах.

Поэтому, когда вы входите в магазин, не следует сразу же энергично набрасываться на бедного владельца и мучить его своими предложениями. Прежде всего осмотрите помещение, постарайтесь выяснить, в чем нуждается владелец. И говорите с ним о деле только тогда, когда он сам захочет. Выбросите из головы даже мысль о том, что владелец магазина только и ждет появления вашего товара. Вы должны меньше внимания придавать своему образцу, а стараться больше помочь клиенту.

Войдя в магазин, не нужно стоять и ждать, пока перед вами появится клиент. Ведите себя как новый работник. Прежде всего поговорите с продавцами, помогите украсить витрину, узнайте о новостях в деле. Поинтересуйтесь, как здесь отпускают товары покупателям.

Будьте активны. Помогайте. Вы можете по-настоящему поработать с полчаса. А уж затем доставайте свой образец. Коммерческий агент должен иметь о себе и о своей профессии самое высокое мнение. Он здесь не только для того, чтобы получить заказ, не только для того, чтобы продать. Агент существенное звено в цепи, связывающее изготовителя с потребителем.

Коммерческий агент является посредником — об этом немаловажном факте вы постоянно должны помнить. Умный, предусмотрительный агент карается лучше выполнять свою работу, привлекать постоянных клиента. Он не преследует одну-единственную цель — набить товаром полки Мелкого торговца, его цель намного сложнее — помочь мелкому торговцу продать этот товар. Ведь в действительности агент продает товар не Мелкому торговцу, а через него — покупателю.

Когда мелкий торговец покупает товар, то этот товар продан лишь наполовину. Товар должен оказаться у потребителя.

Для того чтобы товар попал к потребителю, могут потребоваться две или три трансакции. (Трансакция — соглашение, сделка). Если изготовитель продает товар оптовику, который перепродает товар мелкому торговцу, а тот — покупателю, то мы имеем в процессе продажи уже три трансакции.

Если товар остался лежать на полках мелкого торговца, то у коммерческого агента, всучившего этот товар, нет никаких шансов на получение еще одного заказа.

Агент должен работать так, чтобы стать лучшим другом мелкого торговца. В этом случае тот станет постоянным клиентом, а не просто случайным заказчиком. Но это является точкой зрения лишь старательных и умных коммерческих агентов. Другие агенты боятся, что такое поведение будет означать для них больше работы. Они говорят: “Продаст мелкий торговец неходовой товар или нет — это не мое дело!”

Помогая мелкому торговцу, коммерческий агент помогает сам себе. Лучший способ побудить мелкого торговца сделать большой заказ, это помочь ему больше продавать. Стоит рассмотреть эту ситуацию подробнее.

Оборот — это скорость, с которой мелкий торговец может распродать свой товар. Ювелир, например, меняет свой товар раз в год, в то время как лавочнику приходится делать это, по меньшей мере, двенадцать раз в год. У мясных, молочных, овощных и цветочных магазинов быстрый оборот. Самый быстрый оборот у мальчишек-газетчиков, потому что они продают весь свой товар два раза в день, рано утром и вечером. Чем быстрее происходит оборот, тем меньше нужен капитал для того, чтобы начать дело. Мелкий торговец действительно может удвоить свой капитал, не влезая в долги, если удвоит свой оборот. Если он может распродать свой товар в три раза быстрее, он утроит свой капитал.

Товар, который продается медленно — это головная боль каждого торговца. Такой товар связывает капитал, уменьшает доход. Часто такой товар полностью “съедает” прибыль.

Из этого следует необходимость быстрейшей распродажи товара, от которого невозможно избавиться. Если умный торговец выясняет, что не может продать какой-то товар с выгодой, то он продает его по себестоимости — только для того, чтобы вернуть затраченные деньги. От этого никто не получает выгоды — разве что случайный покупатель.

Все мелкие торговцы знают, что распродажи происходят очень часто. Множество товара продается со скидкой. Такой товар либо не пользуется спросом, либо спрос на него упал. Где-то между коммерческим агентом и мелким торговцем произошло недоразумение, которое принесло вред. Хороший коммерческий агент скорее возьмет на себя часть ответственности, чем попытается уклониться от нее. Он будет изо всех сил стараться помочь мелкому торговцу распродать товар. Агент может это потому, что он является профессиональным торговцем. Он специалист по продаже, он не занимается ничем другим, кроме продажи.

А вот мелкий торговец, помимо продажи, должен еще заниматься самыми различными делами. Он и финансист, и работодатель, и домовладелец, владелец автомобилей и товаров. У мелкого торговца столько забот всякого рода, что он не может уделять достаточно внимания искусству торговли и оформления витрин. У него так много обыденной работы, что он не может заботиться о тонкостях торговли.

Коммерческий агент может быть во многом полезен мелкому торговцу. Например, показать, как можно эффектнее украсить витрину; рассказать, какие средства для этого применяют продавцы в других городах.

Агент может дать совет, как избавиться от залежавшегося товара. Например, стоит ли положить его на прилавок рядом с дверью, или дать самой ловкой девушке-продавщице, или же продавать этот товар по сниженной цене.



Коммерческий агент может посоветовать мелкому торговцу и то, как установить внутри магазина лоток, который до этого находился на улице. Вряд ли кто-то сможет сделать это с достаточной ловкостью, а уж мелкий торговец в таких делах особенно неуклюж.

Иногда проблема состоит в том, чтобы написать действенное, но тактичное письмо, которое не оскорбит клиента, но принесет деньги. У каждого коммерческого агента в карманах должны быть наготове образцы таких писем. Эти письма уже должны быть испробованы другими фирмами и приносить хорошие результаты. Некоторые из агентов специализируются на помощи мелким торговцам при составлении декларации о доходах. Многие торговцы платят, по незнанию, больше, чем необходимо, а налоговое управление спокойно принимает лишние деньги.

Такие агенты старательно изучают налоговое законодательство и могут подсказать все уловки и тонкости, существующие в рамках закона. Можно догадаться, насколько будет благодарен мелкий торговец, получивший дополнительную экономию. Он уже не откажется посмотреть образцы товара этого агента и, вполне вероятно, сделает заказ.

Коммерческий агент может стать незаменимым советником своего клиента. В таком случае агент занимается делами, необходимыми для благосостояния клиента, а это самое главное.

“Но, — возможно, возразит руководитель отдела торговли, — все это занимает слишком много времени. Как может коммерческий агент успеть объехать свой район, если он относится к заказчикам так же внимательно, как к партнерам?”

Однако величина заказа важнее, чем количество сделанных посещений. Это известно любому опытному агенту.

Слишком часто фирма относится к коммерческому агенту как к своего рода курьеру, мальчишке на побегушках, задача которого в том, чтобы спешить от двери к двери и получать по возможности большее количество заказов.

Гораздо разумнее потратить на клиента сорок минут и получить заказ, чем за этот же час получить четыре отказа.

Раньше в отдаленной деревушке прибытие коммерческого агента было большим событием. Два раза в год приезжал даже агент, представлявший крупную фирму. Агент оставался в деревне на целый день, и этот день был одним из немногих праздников в деревне. Агент всегда развлекал, рассказывал истории и сплетни, о которых раньше здесь не слышали. Вечерами все приходили к нему и слушали часов до десяти. А ведь обычно в это время в деревне все уже ложатся спать.

Почему этот тип агента должен исчезнуть? Почему сейчас приезжают хладнокровные служащие, которые швыряют торговцам скучные каталоги и образцы никому не нужных товаров и спешат на станцию, чтобы не опоздать на поезд?

Почему мы не в состоянии поднять на должную высоту профессию коммерческого агента с помощью дружеского отношения и профессиональных приемов? Любая фирма, которая сделает это, удвоит свой оборот в течение двух лет.

Даже если вы просто покажете, как правильно упаковать покупку, вас по достоинству оценят и будут помнить достаточно долгое время, а вот ваш товар могут быстро забыть.

Это не мелочь. Это означает умение продавать в спокойной, дружеской, человеческой манере. Именно это и есть настоящее искусство продавать, которое в наши дни встречается редко. Мы должны, не теряя времени, стараться вернуть себе это искусство.